En reklamfilm från Always har delats och hyllats friskt i mitt Facebookflöde på senaste tiden. I filmen får ett antal ungdomar stå framför en kamera och på uppaning från en regissör göra olika saker ”like a girl” – spring som en tjej, slå som en tjej, osv. Personerna antar då ett fjolligt/mesigt/töntigt/ineffektivt uttryck. När yngre flickor får samma uppmaningar springer/slår/sparkar de som vanligt. De gör som de brukar eftersom de ju är flickor. Slutligen läxas de äldre ungdomarna upp för att deras tolkning av att göra något ”som en tjej” var en förolämpning mot tjejer.
Grejen är att det inte var deras tolkning. Att göra något ”som en tjej” är ett allmänt vedertaget uttryck. Även om många inte håller med om hur det används så vet vi alla att när någon springer/sparkar/skriker/spelar brännboll som en tjej så gör personen det på ett svagt/mesigt/fjolligt sätt. Hen gör inte sitt bästa. När ungdomarna står framför regissören som ber dem göra något ”like a girl” så tolkar de uttalandet enligt samhällets stereotyper, de springer inte så som de själva anser att tjejer springer. De ifrågasätter inte regissörens utgångspunkter utan försöker göra som hen säger, eftersom det är så en förväntas jobba med en regissör. Om en regissör ber dig gå som en elefant kommer du förmodligen klampa fram och vagga från sida till sida för att detta är vårt samhälles gemensamma stereotyp av hur en elefant går, inte för att du personligen anser att de går på det viset. Därför förtjänar inte dessa ungdomar en uppläxning. De har gjort precis så som de blev tillsagda.
Always är ett företag som säljer mensskydd. Det framgår inte över huvud taget i denna reklamfilm. De försöker rida på feminismen och stärka sitt varumärke genom att säga sig jobba för att flickor och kvinnor ska få bättre självförtroende. Så nästa gång du går i affären och ska köpa bindor ska du känna att du och Always står på samma sida. Ni är vänner. Systrar i den feministiska kampen. Denna reklamstrategi har använts av flera andra företag, däribland Dove som startade Campaign for real Beauty som syftade till att ”vidga definitionen av och diskussionen om skönhet”. Företagen plockar upp en feministisk fråga – som att kvinnor har dåligt självförtroende eller att det anses förolämpande att förknippas med femininitet – och försöker framställa sig själva som the good guys.
I själva verket är det precis tvärtom. Själva kärnan av dilemmat här är att företag inte har moral. De spelar inte efter samma regler som enskilda personer. De vill inte ditt och mitt bästa, de vill sälja sina produkter och tjäna pengar. Always har en annan reklam riktad till tjejer i yngre tonåren där en får lära sig att det är bra att använda trosskydd varje dag. Bra för Always, för då får de sälja mer grejer. Dåligt för dig och din fitta eftersom den inte får luft och risken för svampinfektioner ökar. Hade Always verkligen varit på feminismens sida hade de kunnat jobba för att minska tabut som omger mens så att det inte ansågs äckligt och pinsamt med den naturliga blödande fittan. Men eftersom Always tjänar pengar på att vi skäms över vår mens och är rädda för att den ska synas, lukta, läcka, så är de inte intresserade av att bryta menstabut.
Always marknadsför också bindor med ”Odor-lock” som ”neutralizes odors all day”. Vi ska alltså springa, slåss och sparka som en tjej, men för allt i världen inte lukta som en.
När vi delar #likeagirl-filmen på sociala medier gör vi Always en enorm tjänst. Vi sprider deras reklam mycket längre än de någonsin hade kunnat göra själva, och till en mycket lägre kostnad. Tillsammans gör vi reklam för ett ganska sunkigt mensskyddsföretag (vars produkt bidrar till stora sopberg varje år till skillnad från menskoppen) medan företaget kan luta sig tillbaka och casha in vinsterna från den ökade försäljningen.
Kapitalismen och kapitalister som Always gynnar inte kvinnor och feminism. Kapitalister gynnar sig själva. Alltid. Även om de för tillfället tar upp en fråga som tangerar feminismen och som inte är riktigt lika svinig och kvinnoförnedrande som reklam brukar vara, behöver vi inte hjälpa dem tjäna mer pengar.
fitt for fight 